Средний бюджет
в этом году
в этом году
~85 000 ₽/мес
разброс 35–140 тыс., итого 516 тыс.
Разбор рекламного аккаунта JK Clinic. Часть выводов — гипотезы: без интеграции AmoCRM с Директом окупаемость по каналам не доказана, и в отчёте это видно отдельно.
Резюме для руководителя
Текущая ставка на SMAS/Ultraformer и точечные зоны — в целом верное направление, оно совпадает с тем, что подсказывают данные. Но аккаунт упирается в три потолка, которые не лечатся настройками: маленький бюджет, оптимизация без данных о продажах, и стратегия, в которой рост бюджета почти автоматически удорожает лид. Апрель при полном бюджете вышел в ноль (ROAS ~1) — значит масштаб сам по себе не ломает экономику.
Три структурные причины, которые объясняют большую часть симптомов: рваный результат, дорогой лид и сложность масштабирования. Их можно проверить тестом, а не догадкой.
За год в Директ ушло ~516 тыс. ₽, в среднем ~85 тыс. ₽/мес, но с разбросом 35–140 тыс. между месяцами. На звонки и заявки за год пришлось ~98 конверсий — около 8 целевых лидов в месяц на весь аккаунт. Автостратегиям для стабильной работы нужно порядка 10 конверсий в неделю на кампанию; при текущем объёме это плохо достижимо, и часть нестабильности объясняется этим, а не настройками. Апрель с бюджетом 101 тыс. вышел в окупаемость — рост бюджета сам по себе экономику не ломает.
В целях сейчас «клик по номеру телефона» и «отправка формы» — нормальный выбор для текущей конфигурации. Но это всё ещё промежуточные метрики: стратегии не видят, какая заявка превратилась в запись и сделку, а какая — нет. У клиники есть AmoCRM, но она не связана с Директом. По месяцам видно, что окупаемость зависит не от числа заявок, а от среднего чека процедуры. Без передачи сделок из AmoCRM в Директ невозможно сказать, какие кампании реально приносят деньги.
Жалоба «при росте бюджета дорожает лид» отчасти справедлива: на поиске с ручными ставками и «максимумом кликов» каждый дополнительный рубль идёт в более дорогие аукционы, потолка по цене конверсии нет. РСЯ при этом выключена; раньше она давала больше лидов и дешевле, но в продажах не проверена, потому что CRM не была связана с Директом. Гипотеза, которую стоит протестировать: переход на автостратегию с целевым CPA + возврат РСЯ в тесте на месяц с подключённой AmoCRM. Если канал окупается — масштабировать; если нет — закрыть осознанно.
До конца апреля основной канал — РСЯ, клик ~30 ₽, 5–7 конверсий в неделю. С середины мая аккаунт — на чистом поиске с ручными ставками: клик вырос примерно в 12 раз, число заявок упало до одной-двух в неделю. По заявкам РСЯ выглядела сильнее; как эти лиды конвертировались в продажи — мы не знаем.
Сейчас крутятся пять кампаний: SMAS общий, Ultraformer, SMAS проблемный, ШЕЯ, ГЛАЗА. Это на 50–70% совпадает с тем, что мы рекомендовали бы по данным: ставка на SMAS / Ultraformer и точечные аппаратные зоны — верная. Замечания — точечные, не «всё переделать».
Ultraformer и SMAS общий — это наш Tier 1, флагман. ШЕЯ и ГЛАЗА — точечные зоны, нормальная гипотеза. Направление выбрано корректно.
1) Остановить «SMAS проблемный спрос» — 53 668 ₽ за 90 дней, 0 лидов.
2) Перевести оставшиеся с ручного «максимум кликов» на автостратегию с оплатой за конверсию или целевым CPA — это снимет основную часть жалобы про «дорожает лид при росте бюджета». Целевой CPA включать аккуратно: ему нужен накопленный объём конверсий, поэтому первый шаг — оплата за клик с потолком цены, затем переход.
3) Протестировать одно новое направление — Volnewmer (RF-лифтинг лица), где есть запросы и чек 30+ тыс.
График показывает цену заявки. Какие из этих заявок дошли до продажи — без интеграции с AmoCRM сказать нельзя, поэтому «вернуть лучшие архивные» — это гипотеза для теста, а не утверждение.
За год сети — 146 конверсий по 2 977 ₽, поиск — 52 по 7 727 ₽. По площадкам трафик в основном целевой, мусорной структуры нет. Это говорит, что отключать канал без замера окупаемости было преждевременно — но не доказывает, что РСЯ-лиды лучше в продажах. Это гипотеза, которая проверяется месячным тестом с CRM-интеграцией.
Февраль и март убыточны (ROAS 0,26 и 0,30), апрель–май в окупаемости (ROAS 1,05 и 1,31). Разница — в среднем чеке процедуры (10–20 тыс. против ~33 тыс.), а не в числе лидов. Это аргумент в пользу того, чтобы оптимизироваться на флагманы с высоким чеком, а не на «лиды вообще». Важная оговорка: продажи приходили в период работы поиска, и мы не знаем, какие из них пришли с РСЯ-лидов раньше, отложенно.
При 1–4 продажах в месяц любая помесячная цифра — статистический шум, и жалобы на «качество лидов» отчасти про это. Конверсия из записи в продажу скачет 17–70% — это работа администраторов и врачей. Главный вывод осторожный: мерить рекламу разумно по ROAS, а не по CPL, и для этого нужна та самая связка с CRM.
Около 114 000 ₽ за год — на нецелевых запросах с единичными заявками. Конверсионное ядро узкое: «аппарат/услуга + Екатеринбург» и бренд. На нём и строим семантику. Полный список минус-тем и ядра — в xlsx-приложении.
Шаги от обязательных к гипотезам. Первый — без него остальное считается «на глаз».
Передавать сделки и их сумму обратно в рекламу. Без этого все выводы про каналы и кампании остаются гипотезами. Это шаг номер один — он определяет, чем мы будем мерить успех всех остальных.
53 668 ₽ за 90 дней, 0 лидов. Единственное очевидное действие, не требующее проверки.
Текущая «максимум кликов вручную» — главная причина того, что доливание бюджета удорожает лид. Целевой CPA удерживает цену при росте бюджета. Применить к Ultraformer и SMAS общему в первую очередь.
~114 000 ₽/год на нецелевых темах — отдельным списком в xlsx. Отдельно разобрать «пустой» автотаргет (45 тыс. в год).
Запустить РСЯ-кампанию на флагман (Ultraformer/SMAS) и параллельно фотоомоложение как точку входа. Решение — по факту окупаемости через 30 дней, а не по цене заявки.
RF-лифтинг лица, чек 30+ тыс., в кампаниях никогда не запускался. Один аккуратный тест на месяц. Эндокринолог и точки входа — позже, после стабилизации флагманов.
Шаги по бюджету только после того, как ROAS на месяце-факте подтверждён. Метрика принятия решения — выручка/расход, не CPL.
Прайс уточняет вторую половину уравнения окупаемости — реальный чек по процедурам. На флагманах он в разы выше среднего по AmoCRM, и это меняет, на чём имеет смысл оптимизироваться после связки с CRM.
Ultraformer MPT (SMAS): 24 000 — 150 000 ₽ за процедуру. «Лицо + шея + декольте» до 150 тыс.
Volnewmer (RF-лифтинг): 28 000 — 198 000 ₽. «Лицо + шея» 198 тыс.
Тулиевый лазер LaseMD Ultra: 16 000 — 28 000 ₽.
Комплекс VOLFORMER — это маркетинговая упаковка Volnewmer + Ultraformer; самостоятельного спроса в Екатеринбурге нет, отдельно продвигать смысла мало.
Фототерапия (5–20 тыс.), Dermadrop (6,5–14 тыс.), HELEO (7–9 тыс.), пилинги и чистки (4–10 тыс.). Услуги хорошие и могут работать как «точки входа», но под текущий бюджет распыляться по ним = больше работы, больше нестабильности. Стратегия аудита — узкий фокус на флагманы (чек > 30 тыс.), а не размазывание.
Эндокринолог-360° — потенциально интересная гипотеза (консультация засчитывается в процедуру 30 дней), но полноценного теста не было: 2 лида за период — не показатель. Возвращать после стабилизации флагманов.
Лазерная эпиляция (800–7 500 ₽, перегретая ниша, отдельный сегмент); массаж и обёртывания (3–6 тыс., непрофильно для дорогой косметологии); узкие разовые услуги вроде лечения гипергидроза. Услуги хорошие, но рекламу под бюджет 70–250 тыс./мес строить надо на высокочековых, а не размазывать тонким слоем.
Целевая метрика — ROAS, а не CPL. Лид на Ultraformer за 5 000 ₽ при чеке 80 000 ₽ — отличный лид; лид на пилинг за 800 ₽ при чеке 4 500 ₽ — посредственный. Это меняет, на чём учить алгоритмы после связки AmoCRM → Директ: на сделках с высокочековых процедур.
Логика: узкий фокус на высокочековых процедурах (чек > 30 тыс.) вместо размазывания по 8 направлениям. Цель — окупаемость и масштаб без кратного роста бюджета. Реалистичный ориентир по цене квал-лида — ~20 000 ₽ на основе текущей воронки.
| Направление | Приоритет | Канал | Ориентир CPL (квал-лид) | Чек по прайсу | Комментарий |
|---|---|---|---|---|---|
| SMAS-лифтинг / Ultraformer MPT | флагман | Поиск, РСЯ — после теста | ~20 000 ₽ | от 30 тыс. (до 150) | Уже активна; основное направление масштабирования |
| RF-лифтинг Volnewmer | тест | Поиск | не тестировался | от 30 тыс. (до 198) | В кампаниях не было; есть запросы «рф лифтинг лица» — стоит проверить |
| Зоны: глаза / шея (как сейчас) | поддержка | Поиск | ~20 000 ₽ | 14–24 тыс. | Уже активны; узкий точечный запрос, оставляем |
| Бренд клиники (JK Clinic) | поддержка | Поиск | низкий | — | Защита брендового трафика, минимальный бюджет |
| Сознательно НЕ включаем в текущий медиаплан: фотоомоложение, Dermadrop, LaseMD, инъекционная, эндокринолог, эпиляция, массаж. Чек <30 тыс. и/или нет доказанного теста. Возвращаемся после стабилизации флагманов и подключения CRM. | |||||
Цифры — верхняя граница реалистичного сценария на бюджет 122 тыс. ₽ с НДС, в раскладке поиск + РСЯ. Это уровень, который аккаунт уже технически может показать; после правок аудита (чистка ключей, автостратегии, узкий фокус, CRM-замер) — должно быть лучше.
| Метрика | Поиск | РСЯ | Итого |
|---|---|---|---|
| Бюджет с НДС | 73 200 ₽ | 48 800 ₽ | 122 000 ₽ |
| Клики | 400 | 2 000 | 2 400 |
| Средняя цена клика | 150 ₽ | 20 ₽ | 51 ₽ |
| Конверсия сайта | 3,0% | 0,5% | 0,92% |
| Заявок | 12 | 10 | 22 |
| Стоимость заявки | 6 100 ₽ | 4 880 ₽ | 5 545 ₽ |
| Конверсия в продажу (ОП) | 25% | 25% | 25% |
| Продаж | 3 | 3 | 6 |
| Цена клиента | 24 400 ₽ | 19 520 ₽ | 22 182 ₽ |
| Средний чек | 30 000 ₽ | 30 000 ₽ | 30 000 ₽ |
| Сумма продаж за месяц | 16 800 ₽ | 26 200 ₽ | 43 000 ₽ (ROAS 1,35) |
Доступ к AmoCRM и настройка передачи сделок в Директ. Это разблокирует всё остальное.
Зафиксировать целевой ROAS как метрику успеха, а не цену лида. Согласовать поэтапный рост бюджета по факту первого месяца с CRM-замером.